A Gestão Comercial e a Sustentabilidade das Empresas na Área da Saúde

0123 – 28/11/2020

Fonte: Geografia Econômica da Saúde no Brasil

Conhecer o Mercado Real É O Mais Importante Para a Gestão Comercial de Hospitais, Clínicas, Operadoras, Fornecedores ... e do SUS !

(*) Todos os gráficos são partes integrantes do estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil

Se considerarmos somente as fontes pagadoras e serviços de saúde:

· Temos mais de 718.000 serviços de saúde;

· E mais de 6.500 provedores;

· Ou seja ... mais de 110 serviços de saúde por provedor.

Infelizmente a maioria absoluta dos gestores envolvidos na gestão comercial das operadoras de planos de saúde, hospitais, clinicas, centros de diagnósticos, secretarias de saúde ... não têm visão abrangente e adequada do mercado:

· Quais os tipos, quantos por tipo, tamanho deles;

· Quais as regras e práticas do relacionamento comercial (dos contratos, habilitações, credenciamentos ...).

· Isso coloca em risco a sustentabilidade das instituições privadas e públicas !

É bom lembrar que no Brasil não existem sistemas de saúde:

· Nenhum dos atores está empenhado em gerenciar a saúde do beneficiário do SUS, do beneficiário da operadora, do paciente do serviço ...;

· Até porque não existe remuneração para este gerenciamento ... não existe um único item em tabelas de preços públicas e privadas que remunera o planejamento da saúde de uma pessoa, apenas os procedimentos que serão realizados na baixa, média e alta complexidades.

Ou seja, quem se dispuser a fazer planejamento da saúde de alguém não vai receber nada por isso a não ser que esteja pensando na redução dos custos em saúde no longo prazo:

· Na saúde suplementar o tempo médio de permanência do beneficiário em um plano de saúde gira em torno de 4-6 anos, então pensar no futuro é algo que realmente só interessa financeiramente para as operadoras do tipo autogestão ... mas não todas, porque as pequenas (que são a maioria) não têm vínculo tão longo assim com seu beneficiário;

· E no SUS ações de promoção e prevenção são quase 100 % macro ações e não individuais. Por exemplo: o SUS planeja e realiza campanhas de vacinação, sabe quantas pessoas se vacinaram, mas não sabe se eu, que faço parte do grupo de risco da COVID-19, tomei vacina contra gripe ... não existiu nenhuma ação de fazer contato cm as pessoas que não tomaram.

O gestor comercial tem que administrar as relações entre fontes pagadoras, serviços de saúde e demais envolvidos com base em relações reais e não teóricas – por exemplo:

· Sou beneficiário de um plano de saúde que “vende a imagem” de atenção especializada para idosos ... faço parte do grupo de risco COVID e eles nem sabem se eu tomei vacina contra a gripe, Tenho plano de saúde, e eles também não sabem se eu tomei vacina contra a gripe, contra pneumonia ...;

· No SUS, onde tomei vacina, não pediram meu cartão SUS, porque não são todos que têm ... então ele sabe que deu milhões de vacinas, mas não consegue nem mesmo produzir relatórios com número de vacinados por bairro de residência do paciente ... quando consegue, é por endereço do posto de vacinação !

Enquanto tecnocratas discutem modelos de remuneração avançados que exigem altíssima especialização em gestão, o gestor comercial lida com a realidade:

· No SUS as contratualizações mais políticas do que técnicas uma tabela sem reajuste há décadas;

· Na saúde suplementar contratos vigentes hoje que se referenciam a uma tabela de preços que foi editada e não sofre atualização há 30 anos (AMB-90), mas é reajustada anualmente !

Por isso dizemos que não existem sistemas de saúde:

· O que temos são 3 sistemas de financiamento da saúde;

· O SUS, que é o sistema de financiamento público da saúde;

· A Saúde Suplementar Regulada, que é regulada pela ANS e se restringe ao que ocorre no âmbito das operadoras de planos de saúde;

· A Saúde Suplementar Não regulada, que não tem a ver com operadoras de planos de saúde, e não sofre regulação, a não ser a sanitária, comum aos 3 sistemas.

Estes 3 sistemas de financiamento estão completamente interligados e interdependentes ... conhecer as bases de cada um é fundamental para sobrevivência dos provedores, serviços de saúde e outros tipos de instituições que atuam no segmento.

Ao lidar com serviços de saúde o gestor comercial depara com realidades diversas:

· Fora a diferença de complexidade, tamanho ... a proporção entre consultórios e serviços de internação é imensa ... para cada serviço de internação temos quase 50 dos outros;

· Mas mesmo se observarmos um mesmo tipo vemos diferenças que determinam que o relacionamento comercial com eles não tem como ser igual ... serviços de internação por exemplo – a maioria (66,2 %) não tem mais que 50 leitos, enquanto a minoria (5,3 %) tem mais de 200 leitos);

· Não dá para atuar e/ou se relacionar comercialmente da mesma forma com empresas de porte tão diferentes !

Ao observar fontes pagadoras:

· De início vemos que existem mais públicas (ministério da saúde, secretarias estaduais e municipais de saúde) do que operadoras de planos de saúde;

· Mas mesmo analisando somente as operadoras ... elas são vinculadas com mantenedoras muito diferentes, que estão no segmento da saúde com objetivos muito diferentes;

· Impossível se relacionar comercialmente exatamente da mesma forma com todas !

Além do que também são empresas de porte muito diferentes quando contabilizamos por número de beneficiários:

· E isso vale tanto para as operadoras de planos de assistência médica, como para de planos de assistência odontológica;

· E como no caso dos serviços de saúde, é um mercado cuja maioria absoluta de empresas é pequena ... e as grandes, são muito grandes;

· Outra razão para saber que não se deve tentar tratá-las comercialmente da mesma forma.

Ao analisarmos a distribuição dos beneficiários por tipo de provedor:

· Vemos o grande desafio que é gerir o SUS ... um “plano de saúde” com 210 milhões de vidas, e com cobertura ilimitada ... não existe nada parecido em qualquer lugar do mundo ... e é importantíssimo lembrar que apesar de ser único, o SUS não é o mesmo em todas as cidades brasileiras, porque a gestão é descentralizada;

· E em relação aos demais provedores, além da questão do interesse da mantenedora em atuar no segmento temos outros que interferem muito no seu financiamento, e por consequência no relacionamento que têm com os serviços de saúde;

· Cooperativas são regionais ... não competem entre si ... e a médica não compete com a odontológica;

· Autogestão não visa lucro, nem expansão do seu quadro de beneficiários;

· E assim por diante ...

E a área da saúde está longe de se resumir aos provedores e serviços de saúde:

· Temos uma infinidade de atores que se interligam nos negócios de uma forma que não vemos em nenhum outro segmento de mercado;

· Farmacêuticas, Conselhos Profissionais, Conselhos e Comissões de Saúde, Sindicatos Profissionais, Sindicatos Empresariais, Associações Profissionais, Associações Empresariais, Fundos / Fundações de Saúde, Instituições de Ensino ... e muitas outras;

· Somente indústrias farmacêuticas no Brasil temos mais de 450, e muitas outras indústrias (materiais, equipamentos, alimentação específica ...) e prestadoras de serviços;

· Somente conselhos de profissionais (CFM, CRM, CFE, COREN ...) somam mais de 330;

· E instituições de ensino que não só formam profissionais, mas embasam as incorporações dos produtos (Tabela do SUS, Rol da ANS ...) são mais de 4.350 ... impressionante !

Este é o cenário de atuação do gestor comercial da saúde privada e pública ... o que não se especializa em conhecer o mercado não põe em risco somente a sua carreira ... põe em risco o SUS, as operadoras, os serviços de saúde, a indústria da saúde:

· Como esta especialização ainda não é satisfatória, os modelos de remuneração baseados em compartilhamento de riscos, de remuneração baseados em valor ... a maioria dos projetos inovadores ... fracassa;

· Sem considerar o mercado real os projetos viram uma mixórdia, mesclando erroneamente conceitos de nível de serviço, qualidade, forma de apresentação de contas e modelos de remuneração ... não são planejados para aderir às diferenças;

· E, quando o fracasso é iminente, é mais fácil por a culpa no médico, no hospital, no fabricante ... nunca na falta de entendimento claro do que é o mercado ... viram “modismos” sem base conceitual sólida.

A única métrica que não falha: tudo que se faz relacionado ao financiamento da saúde sempre vai beneficiar uma parte e prejudicar outra(s) ... é uma cadeia de valores conflitante na essência:

· Ao contrário do que se pensa, o gestor comercial da saúde não é um gestor de relacionamento como ocorre nos outros segmento de mercado ... é um gestor de conflitos;

· Quanto mais estiver capacitado para entender os conflitos, melhor será sua habilidade para aplicar a melhor alternativa para mitigar seus riscos.

Estas são razões para o fato do tão criticado “Fee for Service” continuar soberano:

· Mesmo nas situações em que outro modelo de remuneração pode substituí-lo, o projeto mal planejado e sem fundamento sólido se inviabiliza;

· Ainda sofremos com gente de “discurso bonito” apresentando uma solução simples para um problema complexo ... o dono da “bala de prata” !