Nuances da Precificação de Produtos Hospitalares

0266 – 08/04/2022

Referências: Geografia Econômica da Saúde no Brasil e Jornada da Gestão em Saúde no Brasil

Precificando “no claro” ... sem “jogar dados”

(*) todos os gráficos e ilustrações são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil e do material didático dos cursos da Jornada da Gestão em Saúde e da Escepti

Nesta sexta-feira encerramos o programa de atualização gerencial para gestores dos hospitais da Unimed do Estado de São Paulo ... 5 etapas ... 54 gestores de 32 hospitais diferentes ... agradeço imensamente (mais uma vez) à Unimed FESP pela oportunidade ... muito obrigado !!

Neste último encontro o foco foi precificação.

Os gráficos acima ilustram a frequência proporcional de realização do procedimento Herniorrafia Incisional:

· Entre homes e mulheres, por faixa etária;

· O da esquerda no Estado de São Paulo ... o da direita no Estado de Minas Gerais.

· Pergunta: existe alguma chance de um produto qualquer (não precisamos pensar em herniorrafia incisional) custar a mesma coisa sendo vendida para públicos tão diferentes ?

· Resposta: qualquer pessoa que algum dia já empreendeu em qualquer tipo de negócio, seja um carrinho de cachorro-quente, uma loja de eletrônicos, um mercado ... seja lá o que for ... vai dizer: “de jeito nenhum !”.

Se voce vai abrir uma loja de calçados femininos, a primeira coisa que pensa (ou que o motiva a abrir é):

· É uma loja de comércio de rua para vender calçados populares e baratos, ou de shopping para vender calçados mais sofisticados e caros ?

· O custo de aquisição do calçado vai pesar menos na definição do preço do que a definição de quem vai comprar o calçado;

· Voce pode errar em muitas coisas quando vai abrir um negócio, mas se errar no público-alvo “é morte certa” ... é querer vender calçados de luxo na Rua 12 de Outubro na Lapa em São Paulo – “vai passar sufoco, como diria Zeca Pagodinho” !

· Definiu calçado feminino, definiu o sexo ... a definição do local pode direcionar não somente a classe social, mas a idade – voce não vê pessoas de 80 anos “perambulando” por ruas de comércio popular se esbarrando umas nas outras “na massa popular” deste tipo de mercado !

Se isso acontece com um produto que não muda – cada sapato a ser vendido é sempre o mesmo produto – imagine o “modelo de produto Herniorrafia Incisional” que, é o mesmo produto de venda, mas é um produto totalmente diferente quando é vendido para uma pessoa de 30 anos, ou de 80 anos – muito diferente do sapato nº 38 que serve tanto para pessoas de 30 como de 80 !

Então, olhando para os gráficos acima que demonstram a distribuição do volume de herniorrafias realizadas por local, sexo e idade, já dá para entender que não tem como ela ser vendida pelo mesmo preço no Brasil inteiro !!!

E este gráfico comprova, utilizando exatamente a mesma amostra dos anteriores, o ticket médio proporcional das contas de Herniorrafia Incisional:

· Ticket médio é o valor médio da conta ... não o preço do “procedimento TUSS” Herniorrafia Incisional na tabela de preços de honorários médicos ... é o preço total da conta incluindo o procedimento e os demais insumos;

· Precificação em saúde não é fantástica ? ... perceba que ele não guarda proporção com o anterior !

· Se fosse um sapato fabricado em qualquer lugar e distribuído por todo o Brasil, era de se esperar que onde existe maior consumo, o preço é proporcionalmente menor ... talvez com alguma variação em relação ao custo da logística entre a fábrica de sapatos e a loja regionalmente – isso certamente seria algo de alguma importância, mas não mudaria o perfil radicalmente como é o caso da herniorrafia.

Porque saúde ... saúde é outra coisa ... os parâmetros de precificação são diversos ... e um parâmetro pode ter maior ou menor influência dependendo do contexto:

· Não se fabrica a herniorrafia em série em uma fábrica para ser distribuída pelos pacientes em todo o Brasil;

· Ela é executada “de forma personalíssima”, por médicos diferentes ...

· ... em diferentes serviços de saúde de configurações muito diferentes ...

· ... em locais que têm mais ou menos oferta de médicos para realizar (lembrando que “a vida não mudou” ... é muito difícil conseguir médicos para procedimentos de alta complexidade na maior parte do Brasil);

Em locais que têm mais ou menos serviços de saúde equipados para realizar – também, a vida não mudou ... não temos serviços de saúde preparados para realizar todos os procedimentos da medicina em qualquer parte do Brasil.

E assim é com todos os produtos na alta complexidade:

· Os gráficos ilustram as proporções de outro produto;

· Intencionalmente escolhi um produto “muitíssimo parecido com o anterior” para que não haja dúvida;

· Se fossem modelos de sapatos diferentes, mas digamos assim “do mesmo tipo”, manteriam uma certa proporcionalidade de variação de preços;

· Saúde, definitivamente, não é o caso ... os números demonstram esta diferença de forma absolutamente clara;

· Vender um procedimento médico em um hospital não tem absolutamente nada a ver com produzir e vender sapatos;

· Os números não deixam a menor dúvida sobre isso !

E assim discutimos práticas e cenários de precificação no curso, da mesma forma como conduzimos projetos de precificação em consultorias:

· Mas não falamos somente sobre melhores práticas;

· Se posso contribuir com gestores é também – e talvez principalmente – dando exemplo de “piores práticas” que não gostaria de ter visto na minha experiência em consultorias.

Citando a melhor das melhores práticas do gestor comercial hospitalar:

· Conhecer bem o seu produto;

· Tem gestor comercial de hospital discutindo preço de diária de UTI, e não conhece a UTI do seu hospital e dos seus concorrentes ... dá para acreditar ?

· Discute diária de apartamento com a operadora, sem saber a diferença do seu apartamento e do apartamento do vizinho;

· Tem os que nem sabem a diferença entre uma UTI e uma Semi ... a diferença da qualificação e disponibilidade do seu corpo clínico em relação aos concorrentes no seu mercado ...

· Entra no hospital pela portaria, nunca passou uma manhã na recepção para conhecer como é “o cartão de visitas” da empresa que representa no mercado ... a recepção não somente pelos móveis, arquitetura, ar-condicionado, mas principalmente pelo clima ... ambiente, acolhimento ... sempre será o cartão de visitas de qualquer serviço de saúde ... é isso que o cliente tem algum grau de discernimento para julgar, subjetivamente ... a técnica assistencial de forma objetiva ele não tem a menor condição /competência para avaliar;

Como pode um profissional da área comercial, que não conhece profundamente seu serviço para poder comparar com os serviços concorrentes, entender o sentido da discussão dos gráficos lá acima ?

· ... não pode ! ... “não tem como poder” !

· É um vendedor de carros que nunca entrou no carro que vende, nem no carro da concorrência ... e opinam sobre algo que na verdade não conhecem ... perdem vendas porque o comprador sabe mais do produto que está comprando do que ele que está vendendo !!

· É muito comum ver em serviços de saúde gestores de precificação que vêm de operadoras e demoram anos para “cair a ficha” de que o mercado de venda é bem diferente do mercado comprador ... e levam o serviço para o pior caminho que existe: a submissão “ao mantra” da fonte pagadora que conhecem !!!

Está longe o tempo em que a gente “precificava no escuro” ... faz muito tempo que a gente tem praticamente todas as informações que necessitamos em bases de dados públicas e na Internet para isso ... tive a oportunidade de acompanhar na prática esta evolução ... dá trabalho compilar, mas que dá para precificar “no claro” ... isso é indiscutível !

Cabe encerrar com um ditado que os mais velhos, com muita sabedoria, nos ensinaram: “se quiser conhecer o mar é preciso sair de dentro do aquário !”.

Conheça os cursos da Jornada da Gestão em Saúde – www.jgs.net.br   !

Conheça o estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil, e os seminários temáticos     www.gesb.net.br !

Informações adicionais sobre cursos e consultoria em gestão na área da saúde     contato@escepti.com.br !

Sobre o autor Enio Jorge Salu

Histórico Acadêmico

· Formado em Tecnologia da Informação pela UNESP – Universidade do Estado de São Paulo

· Pós-graduação em Administração de Serviços de Saúde pela USP – Universidade de São Paulo

· Especializações em Administração Hospitalar, Epidemiologia Hospitalar e Economia e Custos em Saúde pela FGV – Fundação Getúlio Vargas

· Professor em Turmas de Pós-graduação na Faculdade Albert Einstein, Fundação Getúlio Vargas, FIA/USP, FUNDACE-FUNPEC/USP, Centro Universitário São Camilo, SENAC, CEEN/PUC-GO e Impacta

· Coordenador Adjunto do Curso de Pós-graduação em Administração Hospitalar da Fundação Unimed

Histórico Profissional

· CEO da Escepti Consultoria e Treinamento

· Pesquisador Associado e Membro do Comitê Assessor do GVSaúde – Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde da EAESP da Fundação Getúlio Vargas

· Membro Efetivo da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares

· CIO do Hospital Sírio Libanês, Diretor Comercial e de Saúde Suplementar do InCor/Fundação Zerbini, e Superintendente da Furukawa

· Diretor no Conselho de Administração da ASSESPRO-SP – Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação

· Membro do Comitê Assessor do CATI (Congresso Anual de Tecnologia da Informação) do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Fundação Getúlio Vargas

· Associado NCMA – National Contract Management Association

· Associado SBIS – Sociedade Brasileira de Informática em Saúde

· Autor de 12 livros pela Editora Manole, Editora Atheneu / FGV e Edições Própria

· Gerente de mais de 200 projetos em operadoras de planos de saúde, hospitais, clínicas, centros de diagnósticos, secretarias de saúde e empresas fornecedoras de produtos e serviços para a área da saúde e outros segmentos de mercado