Na saúde preço do Hot Dog varia de acordo com a cara do cliente

0356 – 15/09/2023

Ref.: Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, Geografia Econômica da Saúde no Brasil e Jornada da Gestão em Saúde no Brasil

Na média a Saúde Suplementar trata precificação como “roleta de cassino”, e se depara com “roleta russa”

(*) todos os gráficos e ilustrações são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil e do material didático do Programa Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, dos cursos da Jornada da Gestão em Saúde e da Escepti

Esta semana tivemos o segundo encontro do curso FEMS - Formação Estratégica em Mercado de Saúde, o programa com as equipes de relacionamento com o mercado da Farmacêutica EMS para discutir modelos de contratualização no SUS e na Saúde Suplementar, e como não poderia deixar de ser, entre os vários eixos temáticos “colocados na mesa” a questão da precificação na Saúde Suplementar esteve presente ... não posso deixar de agradecer mais uma vez a oportunidade que estou tendo de interagir com os times da EMS, sem vieses que possam dificultar a discussão ampla.

Qualquer pessoa que fosse comprar um Hot Dog em um carrinho de rua se indignaria se o preço variasse dependendo de quem está comprando:

· Em nenhum segmento de mercado o preço de um mesmo produto em um mesmo estabelecimento varia em função do cliente que está comprando;

· O preço do Hot Dog varia se estiver sendo vendido na barraquinha de rua ou em uma lanchonete ... isso sim ...

· ... varia se o cliente compra só 1, ou se compra “uma baciada de 10” ... sim ...

· ... varia de uma lanchonete para outra se uma tiver ar-condicionado e outra não ... sim ...

· ... varia de uma lanchonete para outra, mesmo que for exatamente o mesmo Hot Dog, se um estabelecimento tem “a marca do melhor Hot Dog do mundo” e a outra não ... sim ...

· ... mas um mesmo estabelecimento, vender a mesma coisa para dois clientes diferentes e ambos ou compram no atacado, ou compram no varejo ... não ... não mesmo !

Acredito que somente na área da saúde ... e especificamente na saúde suplementar ... no SUS a tabela de preços é a mesma, independente de quem compra.

Nesta já longa carreira de consultoria, coleciono muitos projetos de sucesso, graças a Deus, mas não escondo que alguns projetos foram um fracasso ... o que era para ser feito não foi feito ... poderia dizer que não foi culpa minha, mas me coloco humildemente afirmando que se não consegui convencer o cliente, tenho igual parcela da culpa dele.

Os gráficos são de dados de um cliente recente, em um projeto que infelizmente não andou:

· Vamos ver que neste cliente a precificação é um “jogo de azar”;

· E em muitos serviços de saúde na saúde suplementar ... talvez a maioria absoluta ... isso ocorre;

· Quando o cliente não tem sinalização do que acontece, não se tem o que falar sobre a gestão da precificação ... mas quando é sinalizado e não ajusta, o maior prejudicado é ele, e também infelizmente, este erro acaba permeando toda a cadeia de valores que o rodeia, prejudicando praticamente todos os envolvidos.

O gráfico da esquerda ilustra o preço de diária praticado por este hospital para 17 operadoras de planos de saúde diferentes:

· O eixo não identifica o preço, mas a relação entre o maior preço entre elas (próximo de 100) e o menor (próximo de 70);

· Então ele vende Hot Dog em preços que variam entre 70 e 100 ! ... um mesmo produto sendo vendido com diferença de preço de 30 % de um cliente para outro !!

Bem ... é um único estabelecimento:

· Não existem “hospital atacadão” e “hospital mercado” e “hospital boteco” ... não dá para classificar a atividade de um hospital desta forma ... na ala o produto é cliente a cliente ... não existe “embalagem econômica” ... o procedimento é feito da mesma forma ... pelo menos se tenta fazer assim ... independente de quem compra estar pagando um ou 10 daquele procedimento;

· Não existe diferenciação de preços de alas “luxo”, “special”, “standard” ... esta diferenciação se faz com tipos de diárias diferentes ... diária de enfermaria, diária de apartamento, diária de UTI ... e não é o caso dos dados tabulados ... é um tipo de diária apenas;

· Então ... esta diferença de preços de diária de apartamento deve ser porque uma operadora traz mais clientes que outra ... o hospital vende no atacado para umas e no varejo para outras ... mas será que na prática isso é verdade ?

Quando tabulamos a frequência (a quantidade) de diárias vendidas para cada uma das mesmas operadoras ...

· ... então o gráfico da esquerda que tabula estas informações deveria ser exatamente igual, mas ao inverso, do anterior ...

· ... onde a barra é maior no primeiro, deveria ser menor no segundo ...

· ... onde a barra é menor no primeiro, deveria ser maior no segundo !

· Para que tenha lógica a premissa de que ele precifica a diária a preço menor para quem traz mais cliente, e a preço maior para quem “mingua” clientes.

Só de olhar os gráficos da direita na primeira figura e da segunda figura a gente já vê que esta relação “atacado x varejo” na precificação deste hospital está “mais furada que o miolo de zaga do meu amado Santos FC” !

A gente pode ver melhor “a lambança” multiplicando o preço pela frequência, operadora por operadora, como demonstra este gráfico:

· A linha vermelha, que parece “uma cobra serpenteando no asfalto”, deveria ser próxima de uma reta ... não existiria tamanha diferença entre o mínimo e o máximo como vemos no gráfico da direita

· É claro que nas relações comerciais conseguir estabelecer esta relação absolutamente rígida é impossível ... mas com tanta variação assim, a diretriz de precificação não é uma “roleta de cassino” ... um “jogo de azar” simples ... é uma “roleta russa” ... uma “brincadeira com a vida” !

Nós temos inúmeros parâmetros de precificação que podem ser alegados para que “esta cobra” tenha justificativa:

· A gestão comercial hospitalar não é vender diária ... seria muito simples se fosse somente isso ...

· ... é vender procedimentos que envolvem uma infinidade de insumos e diária é um deles apenas;

· A gestão da precificação é complexa ... e fantástica para quem gosta !

Mas uma parcela muito significativa da rentabilidade hospitalar são as diárias e os medicamentos ... isso é fato:

· Então, mesmo cometendo a imprecisão de olhar somente estes dois componentes (diárias e medicamentos) esta análise serve para apontar tendências de erros;

· O ideal ... o preciso ... quando falamos de gestão de custos e de precificação ... é considerar todos os componentes de precificação: diárias, taxas, honorários, exames, gases, materiais, nutrição, medicamentos, alto custo ...

O gráfico demonstra a mesma análise dos preços de um medicamento muito comum em hospitais:

· O preço do medicamento também varia para uma operadora ou para outra;

· Mesmo que a tabela de referência contratual seja a CMED da ANVISA (Brasindice), é comum os contratos terem multiplicadores ou deflatores diferentes para “cada operadora cliente”;

· E ainda temos operadoras que trabalham com tabelas próprias (LPM, TR ...).

· Então, quando olhamos a relação preço x volume da dipirona ... sem surpresa para quem é do ramo ! ... também não vemos relação de preço maior para quem tem volume menor, e vice-versa;

· Vemos as barras azuis do preço não guardarem qualquer relação com as barras laranjas dos volumes;

· Tem até uma operadora no gráfico (a 7) que paga o maior preço, e é a que consome mais dipirona !!!

Se voce junta em um mesmo cliente aquele cenário de cima (das diárias) com este cenário (dos medicamentos) onde nada tem relação com nada chega à Torre de Babel que chamamos de “precificação na saúde suplementar” !!!!!!!

O fracasso no projeto que citei se deu porque a gestão não se sensibilizou com a necessidade de existir diretrizes mínimas para deixar de “brincar de roleta russa”, e passar a ofertar ao mercado Hot Dog com preços que os clientes entendam.

Quando o cliente percebe que o preço do Hot Dog varia aleatoriamente, ele começa a agir de forma absolutamente agressiva nas negociações, não acreditando em qualquer argumento que se dê em relação ao custo da salsicha, do pão, da batata palha ... ele “vai na jugula” do comercial do hospital para pagar pelo Hot Dog o menor preço ... que ele conhece porque conversa com os outros clientes “que encostam na barraquinha para comprar o mesmo sanduba” !

Quando a gente sobrepõe a linha preço x frequência da diária com a da dipirona dá um gráfico “esdrúxulo” como este:

· Infelizmente a maioria dos serviços de saúde são assim ...

· ... não têm visibilidade de que poderiam estar melhores estruturados para competir no mercado ... dar mais segurança a sua sustentabilidade financeira;

· E na prática, o sistema de financiamento, como um todo, fica mais caro ... sem parâmetro para avaliar custos e sem parâmetros para estabelecer relações lógicas dos preços que pratica, a tendência é sempre cobrar o Hot Dog mais caro de um que de outro, sem embasamento algum ...

· ... dependendo se consegue proteger a jugula ou não nas negociações !!

Olha ... nem falamos aqui de preços cobrados de particulares ... para estes “infelizes clientes” quem está com “a arma na cabeça da roleta russa” é ele sempre ... quem paga do bolso:

· Veja ... neste caso a questão da frequência não faz o menor sentido ... cada particular compra 1 unidade ... não compra no atacado ... é sempre varejo;

· E muito ... mas muito ... mas muito comum, em um mesmo serviço de saúde, um mesmo procedimento, realizado pela mesma equipe, utilizando os mesmos insumos ... para um cliente o preço é 10, e para outro é 100 ... estou mentindo ?

Vale comentar que no SUS até tem Hot Dog com preço diferente ... mas são condições muito específicas, e geralmente realmente associadas a questão do atacado e varejo:

· No tão criticado SUS o preço do Hot Dog não varia de acordo com o cliente;

· A questão da precificação no SUS, é claro, é apenas a de que, pelo preço que ele paga, é “pão com salsicha” ... nada de “maionese, mostarda, catchup, batata palha ...” ... é só pão com salsicha !

Neste segundo encontro com a equipe de relacionamento com o mercado da EMS pudemos tratar este assunto, precificação, e modelos de remuneração desta forma: franca e direta:

· E com uma equipe experiente como esta, quebrar qualquer eventual resquício de paradigma que possa existir em relação ao que se cobra e o que se paga na saúde suplementar;

· Tem muita narrativa sobre rigidez da precificação das operadoras, que até existe em relação a algumas, mas na prática não existe para quase 100 % do mercado, que “dança conforme a música que está tocando em cada salão de baile”;

· Não se escuta a mesma música no Brasil inteiro ... em cada cenário a dança da precificação é diferente !

· E, atuando profissionalmente junto à serviço de saúde, operadora e fornecedor de insumos, quando alguém diz que precificação é uma “esculhambação” sempre retruco dizendo que qualquer coisa que não fira a regulação, não tem nada de ilegal, imoral ou antiético ... é assim que o Brasil escolheu, e escolhe, que seja na saúde privada !!

As narrativas em relação à normas e regras de precificação na saúde suplementar são muito criativas:

· A ponto do HM, por exemplo, estar “cravado” na maioria absoluta dos contratos entre operadoras e serviços de saúde com base na Tabela AMB-90 ou AMB-92 ... “nem cheiro” de CBHPM ... preços indexados por tabelas de 1990, de 1992 ... tabelas de 30 anos atrás !

· Piada ? ... não ... realidade ... mas sabe que mesmo assim, mesmo com estas tabelas da “Era Mesozoica” cravando o contrato, o valor da consulta não se relaciona com ela ... o do ECG pode não se relacionar ... o da colecistectomia pode não se relacionar ...

· ... caso a caso fonte pagadora e serviço de saúde adequam o preço conforme a geografia econômica específica em que se situam ... é ou não é desafiadora e fantástica essa tal de gestão da saúde ??? 

É uma grande satisfação poder fazer isso ... não canso de agradecer a oportunidade ... e confesso que fico ansioso para os próximos encontros onde vamos avançar pela crise na Saúde Suplementar, cenários e a reforma tributária !!!

Consultoria  e  Coaching de Carreira  para gestores na área da saúde privada e pública  www.escepti.com.br

Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde  para gestores da saúde privada e pública     www.cpgs.net.br

Jornada da Gestão em Saúde de cursos abertos e “in company”  www.jgs.net.br

Lista de milhares de profissionais certificados   www.escepti.com.br/certificados

Conteúdo especializado para gestores da área da saúde privada e pública  www.noticia.net.br

Geografia Econômica da Saúde no Brasil, e seminários temáticos  www.gesb.net.br

Modelos para gestão em saúde (livros gratuitos para download)  www.escepti.com.br

Contato  contato@escepti.com.br

Sobre o autor Enio Jorge Salu

CEO da Escepti Consultoria e Treinamento

Histórico Acadêmico

· Formado em Tecnologia da Informação pela UNESP – Universidade do Estado de São Paulo

· Pós-graduação em Administração de Serviços de Saúde pela USP – Universidade de São Paulo

· Especializações em Administração Hospitalar, Epidemiologia Hospitalar e Economia e Custos em Saúde pela FGV – Fundação Getúlio Vargas

· Professor em Turmas de Pós-graduação na Faculdade Albert Einstein, Fundação Getúlio Vargas, FIA/USP, FUNDACE-FUNPEC/USP, Centro Universitário São Camilo, SENAC, CEEN/PUC-GO e Impacta

· Coordenador Adjunto do Curso de Pós-graduação em Administração Hospitalar da Fundação Unimed

Histórico Profissional

· Pesquisador Associado e Membro do Comitê Assessor do GVSaúde – Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde da EAESP da Fundação Getúlio Vargas

· Membro Efetivo da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares

· CIO do Hospital Sírio Libanês, Diretor Comercial e de Saúde Suplementar do InCor/Fundação Zerbini, e Superintendente da Furukawa

· Diretor no Conselho de Administração da ASSESPRO-SP – Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação

· Membro do Comitê Assessor do CATI (Congresso Anual de Tecnologia da Informação) do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Fundação Getúlio Vargas

· Associado NCMA – National Contract Management Association

· Associado SBIS – Sociedade Brasileira de Informática em Saúde

· Autor de 12 livros pela Editora Manole, Editora Atheneu / FGV e Edições Própria

· Gerente de mais de 200 projetos em operadoras de planos de saúde, hospitais, clínicas, centros de diagnósticos, secretarias de saúde e empresas fornecedoras de produtos e serviços para a área da saúde e outros segmentos de mercado