Negociar na área da saúde vai sendo tarefa cada vez mais desafiadora

0425 – 12/07/2025

Ref.: Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, Geografia Econômica da Saúde no Brasil e Jornada da Gestão em Saúde no Brasil

Amadorismo na área da saúde é ruim ... quando o assunto é negociação na saúde suplementar, mais ainda !

(*) todos os gráficos e ilustrações são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil e do material didático do Programa Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, dos cursos da Jornada da Gestão em Saúde e da Escepti

Em mais uma aula em turma de pós-graduação para o Einstein nesta última semana a Profa. Glauce Brito convidou para tratar de Negociação Estratégica ... e, é claro, início agradecendo muito o convite.

Quando “a gente fala” em negociação na área da saúde, a primeira coisa que vem a mente de quem trabalha em operadora de planos de saúde e serviços de saúde (hospitais, clínicas, CDIs ...) é negociação de preços de procedimentos.

Existem negociações muito mais importantes do que esta na área da saúde ... mais estratégicas ... mais difíceis ... mas esta domina a prosa !

Então, para começar o assunto, vamos partir deste tipo de negociação para chegar às estratégicas e a forma como negociar ... o papel do negociador ... mudou !

O gráfico demonstra a variação dos preços de US de Mamas em uma amostra de 3.805 eventos coletados na saúde suplementar regulada (preços pagos por operadoras de planos de saúde):

· É fácil notar que os preços podem triplicar;

· Mas que existem algumas faixas de preços “dominantes”, que representam as práticas mais comuns de mercado.

O que justifica que um preço de um mesmo procedimento ... um procedimento tão padronizado ... possa triplicar ?

A resposta está dentro do que se define como ponto central de negociações na área da saúde.

Quando avaliamos a variação de preços de mamografias:

· 1.097 eventos de mamografia convencional e 2.100 eventos de mamografia digital;

· Também quase triplica o valor, mas a prática de mercado é mais concentrada em 2 ou 3 faixas;

· É tão “desafiante” entender a diferença de preços entre a convencional e a digital, supondo quem não conhece o assunto que a digital seria muito mais cara, do que entender a variação de preços do mesmo tipo.

O que define estas variações de preços ?

A mesma resposta da pergunta anterior ... o “centro” da questão da negociação de preços na área da saúde.

Quem não é do ramo pode pensar que em uma grande amostra de eventos naturalmente haverá maiores variações:

· Mas “pegando” uma amostra menor de um outro procedimento como exemplo ...

· ... “lá vem a triplicação” de novo !

São todos dados do Estado de São Paulo:

· Se voce pegar os dados do Brasil, os gráficos vão mudar radicalmente;

· Se voce estratificar por região metropolitana do Estado de São Paulo, os gráficos vão mudar radicalmente.

Saúde é assim meu amigo:

· Diferente de produtos que são produzidos em uma fábrica e distribuídos, ou seja, o custo da produção é o mesmo, e a variação de preços é menor em função do custo do que em função da distribuição e da disponibilidade que a logística oferece “na ponta” onde é consumido ...

· ... o custo da produção varia, e muito, “em questão” de alguns míseros quilômetros !

· Não dá para produzir uma herniorrafia em São Paulo e vender em Manaus, se é que me entende:

· Vai produzir herniorrafia em São Paulo para quem está em São Paulo, com os recursos que voce tem em São Paulo;

· E vai produzir herniorrafia em Manaus para quem está em Manaus, com os recursos que voce tem em Manaus;

· O protocolo de realização da herniorrafia é o mesmo ... a execução praticamente a mesma ... mas o custo depende da matéria prima mais escassa que existe na área da saúde (o médico), e a oportunidade de vender por um preço menor ou maior é muito diferente.

Falando em negociação:

· Acreditar que “um jeitinho” vai fazer com que o preço possa ser menor se estiver caro ...

· ... acreditar que a negociação pode ser definida “no gogó”, “na simpatia” ou coisas do tipo ...

· ... é um grande erro !

· Estes gráficos são o resultado de negociações cada vez mais técnicas, e menos “românticas” !

Na área da saúde, técnica de negociação é muito mais conhecer muito bem o produto e o mercado, do que a aplicada na venda de um produto supérfluo ... é nisso que devemos acreditar !! 

A figura ilustra “a época romântica” da gestão comercial na área da saúde, onde negociar era rotulada com coisas do tipo:

· Com amizade a gente consegue os melhores contratos, os melhores preços;

· Uma “mulher bem bonita” na área comercial consegue mais que um homem;

· Pagando um almoço, um jantar ... indo a uma festa comemorativa do cliente ... convidando o cliente para uma festa ... a gente consegue “driblar” as dificuldades.

A saúde “copiava” vários segmentos de mercado em que o produto não é essencial, a cadeia de valores não é conflituosa na essência, e as margens de lucro tanto das fontes pagadoras como dos serviços de saúde eram gigantes perto do que se obtém já há mais de 10 anos.

Uma época de “vacas gordas” em que os negociadores podiam acreditar que “ser amigo” garantia o sucesso ... podiam acreditar que tinham amigos “para o que der e vier” mesmo do outro lado da mesa de negociação.

O cenário era mais simples:

· Operadoras pouco verticalizadas dependiam muito dos serviços de saúde independentes, então os serviços de saúde invariavelmente tinham poucos concorrentes, ou até se fechavam entre eles para garantir o endurecimento das negociações com as operadoras na região que atuam;

· Operadoras de planos de saúde praticamente ignoravam a existência do SUS como fonte de receita;

· Serviços de saúde independentes dominavam não somente o SUS, mas também a oferta de serviços para a saúde suplementar não regulada;

· Operadoras também ignoravam que existia uma saúde suplementar que não é regulada pela ANS que compete com elas ... cada vez mais, diga-se de passagem.

O mundo mudou, não é verdade ?

E infelizmente ainda temos muitos gestores de negociação entre fontes pagadoras e serviços de saúde que atuam como se nada tivesse mudado, em grupos de Whatsapp que trocam informações “privilegiadas” para negociação com “um mundo de gente” que se aproveita disso para profissionalmente prejudicar quem passa a informação para todos sem entender profissionalmente que informação é o bem mais valioso da negociação.

Faz tempo que a tentativa de “dar um jeitinho na base da amizade” deixou de ser virtude:

· É, no mínimo, uma não conformidade em relação aos protocolos de rentabilidade das fontes pagadoras e dos serviços de saúde, que são cada vez mais rígidos e, nas empresas mais profissionalizadas, regrados por indicadores de desempenho que “entram” na conta do 14º salário ... e até do 15º salário ... provocam uma “mais que saudável briga” entre os próprios colaboradores para que as metas sejam cumpridas, e assim que o nível de não conformidade não atrapalhe o plano do funcionário de ter um prêmio maior “nos seus vencimentos”;

· Quando não é pior ... quando o jeitinho, ou a amizade, ou a compaixão ainda é considerada como ato fraudulento !

· Ato fraudulento “na mais pura essência da palavra fraude”: ato ardiloso ou de má fé para enganar o outro, ou obter vantagem indevida, ou não cumprir determinada obrigação.

Isso não mudou na negociação apenas porque o nível de padronização de credenciamento e precificação evoluiu ... não apenas porque as margens de lucro proporcionalmente reduziram em relação ao montante da receita ... mudou porque o mercado da saúde foi incorporando mais complexidade ainda aos modelos de negócios que já eram muito complexos, aportando uma diversidade muito maior de parâmetros para negociar do que era necessário no passado ... a “tal informação privilegiada” citada, que os amadores distribuem “de mão beijada” para grupos no Whatsapp, sem mesmo conhecer todos que estão no grupo !

Atualmente se voce não regra “a conduta comercial” reduzindo a autonomia ilimitada que os “negociadores do passado” tinham, insere a instituição em um risco elevadíssimo de resultado. Da mesma forma que existe POP para a enfermagem fazer um curativo descrevendo indicadores de avaliação, deve ter POP de negociação de precificação, de concessão de descontos, de análise de impacto de reajuste ... “o jogo mudou !”.

Os movimentos mais predominantes das fontes pagadoras, em especial das operadoras de planos de saúde, produziram “efeitos colaterais” que desenham modelos de negócios completamente disruptivos e desafiadores para os negociadores estratégicos na área da saúde.

A verticalização, por exemplo, ao tomar corpo nas operadoras, criou serviços de saúde próprios de porte suficiente para gerar ociosidade no próprio serviço da operadora:

· As operadoras passaram a ter mais oportunidade de oferecer esta ociosidade na prestação de serviços ao SUS;

· Oferecer esta mesma ociosidade para outras operadoras de forma mais intensa do que faziam antes também;

· E ... no fundo ... estes hospitais de rede própria de operadoras passaram a ser concorrentes dos hospitais credenciados pela operadora antes !

Ainda temos poucos gestores de negociação de serviços de saúde que têm clareza que em determinados cenários “o cliente” operadora é simultaneamente “concorrente” ... proporcionalmente, temos muito mais gestores de operadoras conscientes dessa “mudança de paradigma” do que gestores hospitalares, de clínicas, de centros de diagnóstico ...

Fusões entre operadoras e serviços de saúde, especialmente redes hospitalares, “multiplicaram o nível de concorrência” que existia entre o serviço de saúde que não era vinculado a operadora e passou a ser, com hospitais credenciados que permanecem sem vínculos com a operadora.

Por isso dizemos que os modelos de negócios mudaram de forma disruptiva:

· Em muitos cenários definidos pela Geografia Econômica da Saúde o hospital credenciado da operadora passou a ter como concorrente mais significativo o hospital da rede própria da operadora !

· Hospital concorrendo com operadora ... “disrupção” na veia!

Da mesma forma que as associações privadas de hospitais perderam boa parte da razão de existir !

· Existiam na essência para ter representação em relação ao poder público, e às operadoras;

· As operadoras têm cada vez mais hospitais próprios nestas associações;

· Associações de hospitais que existiam na essência para promover a colaboração entre os associados passaram a ter como associados “ferrenhos concorrentes” em condições de concorrência “desleais” quando consideramos que parte deles tem a fonte pagadora como mantenedora e outros não !!

É fácil entender por este exemplo que o negociador que achava ... boa parte ainda acha ... que pode continuar negociando da mesma forma que negociava antes, perdeu mercado de trabalho.

Neste cenário de extrema competitividade ter uma mulher bonita para negociar não faz a menor diferença:

· Não é uma afirmação para combater machismo ... não é uma retórica para discussão ideológica ... não vamos entrar nesta seara para não fugir do foco da discussão;

· É claro que ter times com pessoas que se apresentam bem, dignamente trajados, continua sendo essencial no relacionamento de profissionais de uma empresa com outra ... como em qualquer outra atividade profissional comercial ... e isso não tem a ver com o fato da pessoa ser mulher ou homem, ter beleza ou não, até porque beleza é um conceito subjetivo: o que é para uns pode não ser para outros;

· Se apresentar bem especialmente para demonstrar o respeito que uma instituição tem pela outra ... estar adequadamente trajado na apresentação para negociar;

· Para entrar em uma igreja, para se apresentar em um tribunal ... é “antes de mais nada” demonstrar respeito em relação ao interlocutor, seja ele um juiz no tribunal, ou Deus na sua atividade religiosa de fé ...

· ... para receber alguém em casa “a gente dá uma enganada na bagunça, não dá ?” ... não é para impressionar, é para demonstrar respeito por quem estamos recebendo, não é verdade ?

· Dignamente trajados não significa exclusivamente usar terno e gravata como era no passado para homens ... se for, em determinados cenários é muito bom ... não existe dúvida quanto a isso ... mas não é mais necessário este rigor de “vestimenta” que era exigido no passado;

· Dignamente trajados significa não ultrapassar os limites da impessoalidade, assim entendido como, não estar trajado de uma forma em que “os dotes físicos” da pessoa estejam mais aparentes do que o papel que a pessoa executa profissionalmente ... é estar trajado de forma que o interlocutor veja a pessoa pelo que ela está representando profissionalmente na relação comercial, e não pelos seus dotes físicos;

· Estar dignamente trajado sempre terá valor, porque o “assunto da conversa” terá mais foco do que interesses pessoais dos interlocutores, tornando a negociação mais eficiente, eficaz e efetiva !

Pagar um almoço achando que o comercial da operadora vai abrir exceção em relação a meta que ele tem que cumprir para não perder o emprego, não faz o menor sentido:

· Dar um brinde para que o interlocutor entenda que não está tratando com uma “empresinha” que não tem recursos e infraestrutura, sempre continuará a ser importante;

· Um brinde que leve o nome da empresa para a rotina do interlocutor, para que ele se lembre que a empresa existe, sempre terá valor, porque em uma sociedade que insere na nossa rotina centenas de instituições nos mais diversos tipos de relacionamento, ser lembrado pelo interlocutor ... auxiliar para que ele não esqueça que a gente existe nesta “roda viva” de relacionamentos, é importante;

· Já, dar um brinde na intenção de “comprar” o interlocutor, é um grande erro.

Enaltecer um produto que não tem qualidade para vender, é perda de tempo ... entendendo ...

· Se “a mentirinha” partir de um hospital, vamos lembrar que hoje existe operadora com cerca de 100 hospitais próprios e sabe o que é um produto hospitalar de qualidade e o que não é ... pode até não ter nenhum dos seus hospitais próprios ofertando produto hospitalar de qualidade, não é isso que está sendo “julgado” se é verdadeiro ou não ... não é disso que se trata a afirmação ... o que trata a afirmação é que fazendo gestão de dezenas de hospitais, vamos combinar que a operadora sabe diferenciar muito bem “hospital de hospital”, se é que me entende !

· Se a “mentirinha” partir de um serviço de saúde que realiza procedimentos de menor complexidade esquece: a maioria das operadoras têm serviços de saúde de menor complexidade próprios, e quase 100 % da demanda é direcionada para estes serviços próprios ... ela sabe o que é qualidade ou não na baixa e média complexidade ... acredite nisso !

· Se a “mentirinha” partir de uma operadora, quem é do ramo sabe “mais que detalhadamente” qual é a operadora que tem produtos excelentes, bons, ruins, péssimos e “criminosos” ... e quem é do ramo sabe se o que ela paga pelos serviços que compra é justo, injusto, ou criminoso ! ... se busca qualidade ou preço ... se acolhe o beneficiário quando ele necessita ou “barriga” a necessidade dele para reduzir sinistralidade ... passou o tempo em que operadoras podiam “vender uma imagem” de qualidade com meras campanhas de marketing enganosas.

O cenário de romantismo da negociação acabou ... e faz tempo ... faz muito tempo.

Mais do que nunca a condução da negociação deve ser técnica e ética:

· Se tem um produto que interessa para o cliente, e tem pouco ou nenhum concorrente, dá para puxar o preço o máximo possível para cima;

· Se tem um produto que não interessa e/ou que tem “um monte de gente que faz a mesma coisa”, não tem mistério: a vantagem competitiva é poder ofertar por um preço baixo;

· Pagar um almoço para tentar vender algo que não interessa, ou fechar um preço mais caro por conta de amizade, ou é perda de tempo: é um resultado temporário (até que o negociador do lado de lá perca o emprego ... e a chance disso acontecer rapidamente é enorme), com risco de perda permanente do cliente.

Serviço de saúde visitar clientes ... sim ... é claro ... mais que nunca isso é importante na negociação:

· O turnover na área comercial da saúde é dos maiores que já existiram, até por conta da necessidade de “oxigenar” a área de negociação com profissionais que estejam mais atualizados com o cenário;

· Então ir ao cliente para que a estrutura conheça o que voce tem a oferecer é mais que fundamental;

· Esperar que ele entre na sua página para saber ... esperar que ele vá em todas as festas que todos os fornecedores dele faz ... é deixar o destino nas mãos de Deus ... Deus ajuda, tenho isso como certeza de vida ... mas só ajuda quem faz a sua parte, também tenho isso como certeza de vida ... simples assim: se voce não joga na loteria, não tem como ganhar na mega sena, não é verdade ?

Operadora visitar serviços de saúde (fornecedores) ... sim ... é claro ... mais que nunca isso é importante:

· Serviços de saúde, em especial hospitais, estão em constante mudança ... hospitais ficam o tempo todo “fazendo um puxadinho aqui, um puxadinho ali”, melhorando o atendimento, ofertando mais tipos de procedimentos ... adquirindo novos equipamentos ... “oxigenando” seu corpo clínico ...

· Se voce não vai nele ... se não “sente o cheiro” do serviço ... e acredito que a Internet ainda vai demorar muito para poder fazer a gente sentir o verdadeiro cheiro do que vemos e ouvimos ... nunca vai saber realmente se “o fornecedor” pode lhe ajudar nas metas;

· Se não conhece um pouco “das entranhas dele” não vai saber avaliar adequadamente se ele lhe prejudica nas penalizações ... e NIPs, multas, e judicializações, vamos combinar, é coisa que não falta e tende a “faltar menos ainda” !

· Nem sempre o entendimento da NIP ou da liminar, da forma como é formalizada, dá a dimensão do quanto um serviço de saúde pode ter sido decisivo para que esta penalização tenha ocorrido, se voce não conhecer bem ele.

Se pude ajudar este grupo de pessoas que esteve na aula da pós foi passando a experiência de quem atua no segmento de que negociação, já há muito tempo ... não tem mais lugar para romantismo ... “é papo reto !”.

Basear o sucesso da negociação em favor pessoal ... no fato de conhecer o interlocutor há anos ... de já terem trabalhado juntos ... acredite: é um grande erro !

Ainda existe, e ainda existirão oportunidades de negociação:

· IA, ou seja lá o que for, ainda vai demorar muito para extinguir a profissão de negociar na área da saúde ... vai extinguir, sem a menor sombra de dúvida ...

· ... já temos várias “start ups” de negociação eletrônica de serviços de saúde que vão muito além de leilões eletrônicos;

· Com o tempo vão aprimorar tão bem estes parâmetros eletrônicos de negociação que será difícil o “o ser humano negociador” conseguir competir com estas plataformas;

· Mas ainda vai demorar um pouco ... as duas melhores que vi até agora ainda estão “embrionárias” em conhecimento de todos os aspectos que definem a Geografia Econômica da Saúde específica de um cenário específico de negociação;

· Mas é fato que a “negociação técnica eletrônica” vai “exterminar” a negociação “entre amigos” ... a pergunta não é “se vai exterminar ?” ... é “quando vai exterminar ?”.

Existem negócios bons para os dois lados ... cada vez menos quando citamos “bom para ambos os lados” ... mas algo ruim que foi conseguido dentro de um determinado contexto catastrófico, pode ser considerado resultado de uma boa negociação.

Entre perder um cliente e conseguir um reajuste menor que a inflação, ou conceder um reajuste maior que a inflação para não perder a rede e sofrer penalizações ... em determinados cenários ... é uma conquista ... não um fracasso de negociação.

Mas negócios tão excelentes para fontes pagadoras como para serviços de saúde ? ... há muito tempo ... fala sério !!! ... quantos voce realmente acredita que ainda sejam verdadeiros ?

É importante finalizar ressaltando o óbvio: os opostos na negociação não são e não necessitam ser inimigos.

Muito pelo contrário: são meros adversários comerciais em cenários profissionalizados de negociação, como “times de futebol” ... hoje a vitória é de um, amanhã é de outro ... em algumas vezes, apenas, o empate tem sabor de vitória e realmente ajuda na conquista do campeonato !

Agir de forma profissional e ética é o que garante que o jogador de futebol possa sair do seu time e aceitar o convite para jogar no time adversário depois ... isso não muda, e tem pouca chance de mudar !!

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Sobre o autor Enio Jorge Salu

CEO da Escepti Consultoria e Treinamento

Histórico Acadêmico

· Formado em Tecnologia da Informação pela UNESP – Universidade do Estado de São Paulo

· Pós-graduação em Administração de Serviços de Saúde pela USP – Universidade de São Paulo

· Especializações em Administração Hospitalar, Epidemiologia Hospitalar e Economia e Custos em Saúde pela FGV – Fundação Getúlio Vargas

· Professor em Turmas de Pós-graduação na Faculdade Albert Einstein, Fundação Getúlio Vargas, FIA/USP, FUNDACE-FUNPEC/USP, Centro Universitário São Camilo, SENAC, CEEN/PUC-GO e Impacta

· Coordenador Adjunto do Curso de Pós-graduação em Administração Hospitalar da Fundação Unimed

Histórico Profissional

· Pesquisador Associado e Membro do Comitê Assessor do GVSaúde – Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde da EAESP da Fundação Getúlio Vargas

· Membro Efetivo da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares

· CIO do Hospital Sírio Libanês, Diretor Comercial e de Saúde Suplementar do InCor/Fundação Zerbini, e Superintendente da Furukawa

· Diretor no Conselho de Administração da ASSESPRO-SP – Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação

· Membro do Comitê Assessor do CATI (Congresso Anual de Tecnologia da Informação) do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Fundação Getúlio Vargas

· Associado NCMA – National Contract Management Association

· Associado SBIS – Sociedade Brasileira de Informática em Saúde

· Autor de 12 livros pela Editora Manole, Editora Atheneu / FGV e Edições Próprias

· Gerente de mais de 200 projetos em operadoras de planos de saúde, hospitais, clínicas, centros de diagnósticos, secretarias de saúde e empresas fornecedoras de produtos e serviços para a área da saúde e outros segmentos de mercado