Atuando em uma Saúde Suplementar Disruptiva

0457 – 28/02/2026

Ref.: Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, e Geografia Econômica da Saúde no Brasil

Novo normal da saúde suplementar exige mudanças estruturais de adaptação em hospitais

(*) todos os gráficos e ilustrações são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil e do material didático do Programa Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, e das consultorias da Escepti

Anteontem encerrei mais um projeto nesta longa carreira, que na verdade terminou a minha participação, mas continua para a Fundação Faculdade de Medicina, de ajustes de posicionamento do Complexo HC, na sua atuação na saúde suplementar.

De início agradecer ao Dr Felipe Neme a confiança que depositou em mim, ao Dr Arnaldo Hossepian que deu todo o apoio necessário ... e a necessidade não foi pouca ! ... e a equipe que ficou na reorganizada área de Negócios e Relacionamento com o Mercado: Adriana, Adalva, Roberto, Roberta, Regiane, Denise, Carol, Ronaldo, Jonathan, Fernando, Raquel, Fernanda, Mayara, Beatriz, João Vitor e Erica ... “parceiros” na mais pura essência do que pode significar a palavra ! Muito obrigado !!

“Alinhar o prumo” de uma instituição que atua na saúde suplementar tem sido cada vez mais complexo e desafiador, porque eu realmente duvido que algum segmento da economia possa ter sido tão afetado quanto a saúde suplementar no Brasil nos últimos 10 ... 15 anos !

O gráfico demonstra o volume anual de registros e cancelamentos de registros de operadoras na ANS:

· Já “faz mais de década” que temos volume maior de cancelamentos de operadoras do que de novos registros;

· Para ilustrar o que isso significa em termos de evolução de um segmento de mercado ...

· ... quando eu era jovem, talvez as pessoas jovens não acreditem, mas a gente tinha uma grande quantidade de bancos para abrir uma conta. Isso fazia um mercado competitivo onde os bancos não tinham a liberdade que têm hoje para definir como o mercado financeiro deve funcionar ... havia uma competição “ferrenha” entre eles, o “produto conta bancária” era muito mais barato para o cliente, e as regras que regiam eram “mais ditadas pelo governo e os interesses nacionais” do que pelos bancos;

· Aos poucos, fusões, aquisições, falências, e outras movimentações do mercado bancário foram fazendo com que ficassem no mercado “uma meia dúzia de bancos”;

· Acho que não é necessário comentar que hoje, então, este mercado é completamente diferente desta realidade que ilustrei, onde poucas instituições bancárias ditam as regras de como as coisas devem funcionar, o produto é muito mais caro do que era, e os bancos são determinantes para definir, inclusive, “quem senta na cadeira” do governo que define as regras ... não é verdade ?

E o produto ... a conta bancária ... cada vez mais restritiva “em nome da segurança”, que vai dificultando cada vez mais “”o dono do dinheiro” de utilizar o seu próprio dinheiro:

· Quando a gente precisa fazer uma transação “fora da caixinha” “é uma loucura cibernética”;

· Eu tenho que provar repetidas vezes que eu sou eu mesmo, tenho que me enquadrar em limites e condições para fazer a movimentação para proteger a instituição bancária ... “um show de horror” !

· A gente chega a duvidar que o nosso dinheiro é nosso, e se não somos “picaretas” querendo dar um golpe no banco !!

O gráfico demonstra que tem acontecido com o mercado de planos de saúde algo parecido:

· As grandes operadoras têm ficado cada vez maiores, e as pequenas que têm fins lucrativos, ou acabam entrando em processos de fusão, aquisição, falência ... “afunilando” o mercado competidor;

· E as regras, naturalmente, acabam sendo cada vez mais influenciadas pelos interesses ... interesses legítimos, é muito bom que se diga ... das operadoras de planos de saúde;

· E o produto está cara vez mais caro e restritivo para “proteger” a sinistralidade da operadora, se é que me entende !

Antes de continuar, é importante citar que não existe nada de ilegal, imoral ou antiético no que aconteceu com os bancos e com o que tem acontecido com as operadoras ... onde existe uma atividade econômica, e saúde é um segmento da economia como outro qualquer quando tratamos da sustentabilidade financeira de quem atua no segmento, as regras “vão sendo moldadas” pelo próprio sistema.

Temos que dar graças a Deus que não existe a figura de um “ditador de regras” no segmento, que tenha o poder ilimitado para “mandar prender e mandar soltar” segundo seus critérios pessoais de justiça ... as regras vão sendo moldadas ao longo do tempo pelas próprias instituições que compõem o segmento !

Este outro gráfico já começa a demonstrar como o mercado da saúde suplementar tem sido “agressivamente disruptivo”:

· O produto na saúde suplementar regulada é o plano de saúde;

· As linhas demonstram a “volatilidade” ... a imensa variação ... de produtos existentes;

· As linhas azuis demonstram, ano a ano, os novos planos registrados na ANS;

· As linhas laranjas, os planos que tiveram a comercialização suspensa ... para quem não é do ramo, são diversos os motivos, e não dá para comentar neste texto, mas fica a definição de que são produtos que existem, mas “não estão mais a venda na prateleira do supermercado, se é que me entende;

E as linhas verdes, os planos cancelados.

· Voltando a comparação com o mercado bancário:

· Tivemos em 2025 quase 7.000 novos planos ... quase 7.000 novos produtos ... na saúde suplementar;

· Quantos tipos de contas bancárias novas tivemos registrados nos órgãos reguladores do segmento ?

· Mesmo com “o advento” dos bancos digitais, a quantidade de novos tipos de produtos bancários é “pífia” perto desses números.

Isso já mostra o quanto a saúde suplementar tem sido disruptiva:

· Nenhum outro segmento de mercado tem tanta evolução no volume de tipos de produtos;

· Se voce disser: na alimentação tem ... tem um fast food novo a cada dia ... um boteco novo a cada dia ... e cada um deles tem a sua receita de filet à parmegiana, de beirute, de “XBurguer” ...

· ... me desculpe, mas estará fazendo uma comparação completamente equivocada ... porque não são produtos regulados;

· A ANVISA até fiscaliza as regras sanitárias do estabelecimento, mas ninguém fiscaliza se o “supremo de frango” é servido com os mesmos ingredientes citados na descrição do cardápio;

· Ninguém fiscaliza nem mesmo se a foto que aparece no cardápio / propaganda tem “alguma coisa a ver” com aquilo que chega no prato pra gente comer;

· Aqui entre nós ... “ai do mercado de alimentação se tivesse este tipo de fiscalização !” ... vamos combinar: “ia dar ruim” ... “ia dar muito ruim” !

Então, saúde suplementar é um mercado absolutamente disruptivo porque existe a tendência de diminuir cada vez mais o número de operadoras existentes, ao mesmo tempo que existe a tendência de aumentar cada vez mais o volume de produtos ofertados ao mercado:

· É uma saúde suplementar muito diferente do que era há 10 ... 15 anos atrás;

· As empresas necessitam se adaptar a este “novo normal” ... senão ... naturalmente “sucumbem” !

Infelizmente a gente convive na rotina com centenas de gestores envolvidos na saúde suplementar que, por mais que a gente fale, eles ainda estão “com a cabeça lá em mil novecentos e guaraná com rolha”:

· Voce fala, fala, e eles simplesmente não escutam ... acham que é bobagem !

· Em 2026 ainda tem gente que acha que em um mercado tão absurdamente competitivo para as operadoras de planos de saúde, que dominam o mercado e relação aos serviços de saúde da sua rede credenciada ... neste mercado ... ainda tem gente que acha que pagar um almoço pro gerente de credenciamento da operadora vai fazer diferença na negociação que é “vigiada pela operadora” por indicadores de performance de contratos que ficam “piscando os riscos” em painéis em tempo real;

· Por incrível que pareça, em um segmento extremamente profissionalizado, ainda tem “muito romantismo” nas áreas comerciais ... tanto, e principalmente, em serviços de saúde, como em parte de operadoras de planos de saúde “onde a ficha não caiu”, é bom que se diga !

Esta relação entre operadoras existentes e planos de saúde ativos, para quem não está “antenado” no mercado chega a ser assustadora:

· O gráfico de cima, que ilustra o volume de operadoras ativas” mostra que entre 2011 e 2025, houve queda de quase 37 % no número de operadoras;

· O de baixo, para o mesmo período, aumento de 78 % no número de planos;

· Que mercado desafiador !!! ... não é desafiador ?

Traduzindo, para um hospital que atua na saúde suplementar, como é o caso do Complexo HC, uma queda de 37 % no potencial de novos clientes, e um aumento de 78 % no potencial de expansão nos contratos existentes:

· É como se voce tivesse um supermercado em que passe a frequentar um número cada vez menor de clientes (operadoras) ...

· ... mas tivesse que praticamente dobrar a variedade de produtos que ficam na prateleira (planos);

· E para clientes que gastam cada vez menos com voce, porque estão comprando tudo cada vez mais barato pela Internet (rede própria ... verticalizada);

· Para quem gosta de desafio ... “eis o desafio” ... é fascinante !! ... adoro tudo isso !!!

E aquela equipe que citei em cima no texto, capitaneada pelas pessoas que citei em cima do texto, foi absolutamente brilhante na mudança de postura do departamento:

· Mesmo sendo difícil captar novos clientes, em apenas 1 ano fechamos contratos com mais de dez, e estão em fase próspera  de negociação algumas dezenas. Atuando de forma disruptiva, onde antes “esperava” o contato das operadoras e não dava foco em operadoras pequenas, médias e distantes geograficamente, passou a abordar praticamente todas as registradas na ANS !

· Esta mesma equipe, de forma disruptiva, está trabalhando novos clientes diferentes do que fazia ... empresas contratantes, associações, cartões de desconto ... que não são operadoras de planos de saúde ... ou até são, mas não são registradas na ANS ... se adaptando a necessidade de buscar na saúde suplementar não regulada a receita que vai sendo direcionada pelas operadoras para a sua rede própria, por conta do fortalecimento cada vez maior da verticalização;

· A equipe que “zela” pelos contratos já existentes, foi “com gana” em busca da negociação e expansão dos contratos. Em apenas 1 ano foram contratualizados mais de 100 novos planos, contando contratos existentes e os novos, mas com maior frequência nos contratos existentes. De forma disruptiva também, porque não era foco oferecer proativamente para os clientes novos produtos (pacotes de procedimentos) ... e passou a ser ... , com a equipe formalizando dezenas de novos produtos;

· Para isso funcionar, estruturamos uma equipe de precificação, que antes só trabalhava com preços históricos das próprias contas da FFM, para trabalhar com preços de mercado, bases de dados da ANS e do SUS, diretrizes de margem de contribuição nos preços ...

· ... e mudamos processos relacionados ao tratamento de volume cada vez maior de excepcionalidades, liminares, NIPs ... ajustando os processos internos e, principalmente, formalizando em POPs da própria área comercial ... dezenas de POPs ... todos os principais processos sendo feitos de forma padronizada, com critérios bem estabelecidos.

“Um colírio para os olhos” de quem se incomoda quando as coisas são feitas por definições discricionárias baseadas na decisão de uma pessoa, e não de uma definição previamente estabelecida:

· Um colírio para mim que sempre questiono: por que médicos e enfermeiros têm que trabalhar com base em POPs e a retaguarda administrativa, financeira e comercial não ?

· Afinal, que tipo de qualidade, compliance e controle de desperdício se pode ter se a enfermagem não desperdiça, mas um faturista ou um auditor de contas pode tirar da conta um item que “acha” que não deve ser cobrado sem critério pré-definido estabelecido em norma ?

· Para quem não tem a dimensão do significado disso neste projeto, a FFM sofre auditorias do Ministério Público, Tribunal de Contas ... FFM, HC e Faculdade não são empresas privadas que podem fazer o que quiserem com o dinheiro que captam no mercado, com o seu orçamento ... lidam com “a coisa pública” e tudo deve ser muito transparente !

A FFM está atuando de forma disruptiva, em um mercado disruptivo, e o apoio da alta gestão foi fundamental, porque todas as diretrizes necessárias ...

· ... critérios para precificação, alçadas, critérios para repasse médico, para concessão de descontos, para tratamento de inadimplências, de judicializações, de glosas ...

· ... tudo que é importante e necessário que fique formalizado ...

· ... foi “encapsulado” em um regulamento aprovado pelo Conselho Deliberativo que congrega a Faculdade de Medicina, o Hospital das Clínicas e a Fundação Faculdade de Medicina.

Chega a ser “pejorativo” dizer que foi uma grande honra ter participado deste projeto ... uma grande honra é um termo muito pequeno perto da satisfação que tenho de ter tido a confiança da alta gestão para poder contribuir.

Porque, em um cenário de saúde suplementar completamente diferente do que era há poucos anos, auxiliar empresas a se adaptarem a atuar de forma disruptiva é gratificante porque os recursos da saúde são cada vez mais escassos ... quanto melhor atuarmos nisso, na verdade o que fazemos é melhorar o acesso da população aos recursos da saúde.

Seja na área privada, seja na área pública !

E neste projeto específico na FFM e Complexo HC, é mais recompensante porque estão sendo captados recursos que auxiliam o desenvolvimento da medicina ... o desenvolvimento de uma das melhores Faculdades de Medicina do mundo ... e que melhoram o atendimento dos pacientes do SUS ... vamos lembrar que saúde suplementar não é, nunca foi, o foco do Complexo HC ... o HC existe na essência em função da Faculdade de Medicina para prestar assistência médica de excelência para pacientes do SUS e não da área privada.

Foi um privilégio, também na mais pura essência do que pode significar a palavra privilégio !!

Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde  para gestores da saúde privada e pública     www.cpgs.net.br

Conteúdo especializado para gestores da área da saúde privada e pública  www.noticia.net.br

Geografia Econômica da Saúde no Brasil, e seminários temáticos  www.gesb.net.br

Consultoria especializada para hospitais e operadoras de planos de saúde  contato@escepti.com.br

Sobre o autor Enio Jorge Salu

CEO da Escepti Consultoria e Treinamento

Histórico Acadêmico

· Formado em Tecnologia da Informação pela UNESP – Universidade do Estado de São Paulo

· Pós-graduação em Administração de Serviços de Saúde pela USP – Universidade de São Paulo

· Especializações em Administração Hospitalar, Epidemiologia Hospitalar e Economia e Custos em Saúde pela FGV – Fundação Getúlio Vargas

· Professor em Turmas de Pós-graduação na Faculdade Albert Einstein, Fundação Getúlio Vargas, FIA/USP, FUNDACE-FUNPEC/USP, Centro Universitário São Camilo, SENAC, CEEN/PUC-GO e Impacta

· Coordenador Adjunto do Curso de Pós-graduação em Administração Hospitalar da Fundação Unimed

Histórico Profissional

· Pesquisador Associado e Membro do Comitê Assessor do GVSaúde – Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde da EAESP da Fundação Getúlio Vargas

· Membro Efetivo da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares

· CIO do Hospital Sírio Libanês, Diretor Comercial e de Saúde Suplementar do InCor/Fundação Zerbini, e Superintendente da Furukawa

· Diretor no Conselho de Administração da ASSESPRO-SP – Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação

· Membro do Comitê Assessor do CATI (Congresso Anual de Tecnologia da Informação) do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Fundação Getúlio Vargas

· Associado NCMA – National Contract Management Association

· Associado SBIS – Sociedade Brasileira de Informática em Saúde

· Autor de 12 livros pela Editora Manole, Editora Atheneu / FGV e Edições Próprias

· Gerente de mais de 200 projetos em operadoras de planos de saúde, hospitais, clínicas, centros de diagnósticos, secretarias de saúde e empresas fornecedoras de produtos e serviços para a área da saúde e outros segmentos de mercado