O “B2C” da Saúde Pública e Privada Sustenta o “B” e Desagrada o “C”

0465 – 23/04/2026

Ref.: Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, e Geografia Econômica da Saúde no Brasil

O Produto Saúde infelizmente tende a desagradar cada vez mais o consumidor final

(*) todos os gráficos e ilustrações são partes integrantes do Estudo Geografia Econômica da Saúde no Brasil e do material didático do Programa Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde, e das consultorias da Escepti

Ontem tive a oportunidade de ministrar aula no MBA de Gestão do HCX da Faculdade de Medicina da USP, e a satisfação de conduzir a primeira aula do tema “Relacionamento”. A encomenda foi falar nesta primeira aula de B2C, para na próxima tratarmos do B2B.

Falar sobre B2C na saúde infelizmente é fácil quando a gente dá foco na satisfação do cliente:

· “Fácil” porque os dados são “incontestáveis” para avaliar a satisfação do cliente

· E “infelizmente” porque o produto que entregamos ao cliente na saúde, seja na pública, seja na privada, seja pela fonte pagadora (SUS, operadora, indústria ...), seja no pelo prestador de serviço (hospital, clínica, SADT ...) ... o produto é incontestavelmente ruim ... avaliando os números não tem como defender tese contrária.

Este primeiro gráfico é o mais emblemático para defender a afirmação de que o produto saúde é ruim:

· Ele demonstra a evolução do ressarcimento das operadoras de planos de saúde ao SUS, que se dá quando um paciente que tem plano de saúde é atendido pela rede credenciada do SUS. O SUS paga o atendimento para o serviço e cobra da operadora depois;

· Não existe indicador possa sintetizar mais a insatisfação do cliente consumidor de saúde do que este !

Imagine que o transporte público no Brasil fosse gratuito:

· Que voce pudesse andar de ônibus, metrô, trem, avião, navio ... de graça ... para qualquer lugar que desejasse / necessitasse;

· E voce preferisse pagar por um transporte para não utilizar este serviço público que, ou considera ruim, ou que não atendesse a sua necessidade;

· E voce paga pelo serviço “particular” mas quando vai “fazer a viagem”, viaja no transporte público, ao invés de utilizar o transporte que pagou;

· Não tem lógica, não é verdade ?

Este gráfico está justamente ilustrando que esta situação, no mínimo “bizarra”, ocorre na área da saúde:

· A pessoa paga por um plano de saúde, para não buscar atendimento no SUS, seja lá qual for a razão ...

· ... mas quando necessita, usa o SUS !

Ao mesmo tempo, este evento demonstra insatisfação do cliente consumidor com o SUS, a ponto de pagar por um plano de saúde, e insatisfação com o plano de saúde, a ponto de ser atendido pelo SUS mesmo pagando o plano !!

· É claro que nem todas as pessoas que estão sendo atendidas pelo SUS e têm plano de saúde escolhem ser atendidas pelo SUS ... queriam ser atendidas na rede do plano ... mas a maioria desses eventos ocorre, infelizmente, por escolha do paciente;

· Não faço essa afirmação sem base ... pela minha atividade profissional comprovo o fato na minha rotina de trabalho !!!

Temos muitos indicadores que infelizmente demonstram o “dissabor” do cliente em relação ao “produto saúde” que entregamos para ele ... estes gráficos, por exemplo:

· O de cima demonstra a evolução das reclamações dos beneficiários de planos de saúde que registram na ANS;

· O de baixo, a evolução das “ordens” que a ANS dá aos planos de saúde para fazerem algo que, por alguma razão, foi negado;

· Se existisse evolução significativa de volume de beneficiários de planos de saúde, até que poderiam ser gráficos normais ... afinal, mais pessoas consumindo produto,  mais reclamações sobre os produtos que são entregues a eles ... natural !

· Mas não existe evolução de volume de beneficiários de planos de saúde minimamente proporcionais em relação a esta “avalanche” de eventos adversos.

É evidente que o produto que está sendo entregue para ele (o cliente) está gerando cada vez mais insatisfação !!

No caso do SUS, a insatisfação com o produto não gera penalização, nem aos órgãos reguladores, nem aos gestores:

· Gestor do SUS só é penalizado quando comete alguma fraude, ou negligência muito grave, que alcança a “grande mídia” ... “e olha lá” !!!!!

· Por exemplo: nunca vi algum órgão ou algum gestor ser penalizado pela falta de vacina em um posto de vacinação;

· Sempre existem “milhares” de explicações ... e o único penalizado na prática é “aquele ser humano” que não tomou a vacina que deveria para proteger a si, e as pessoas que convivem com ele !

· Isso acontece quando a pessoa vai fazer consulta e não tem médico ... quando vai retirar um medicamento e não tem ... quando fica semanas, meses, anos na fila para realização de um procedimento.

Já no caso das operadoras de planos de saúde é diferente:

· O gráfico demonstra a evolução do valor médio de cada multa que elas recebem ... multas aplicadas pela ANS;

· O tempo passa, mas o cenário se mantém;

· Tínhamos uma realidade antes da pandemia ... durante a pandemia, que deu um alívio para as operadoras que puderam suspender “um zilhão” de procedimentos eletivos, o valor médio das multas caiu;

· Mas já voltamos ao patamar de “antes da pandemia” ... na verdade, superamos os valores médios de 2018 e 2019 !

A quantidade de multas continua tendendo a crescer:

· As operadoras, é claro, passaram a atuar mais em eventos adversos do que acontecia entre 2016 e 2017, quando novas regulações da ANS enrijeceram a fiscalização de coisas que necessitavam ... e muito ... serem fiscalizada e não eram;

· Passou o período crítico de adaptação e pronto: estamos atualmente no mesmo patamar de quantidade de eventos que tínhamos em 2018 e 2019.

O valor total das multas aplicadas, com nítida tendência de continuar crescendo.

Neste cenário, Deus me deu a oportunidade de passar para estes alunos do MBA algumas coisas que torço para que eles sempre levem nas suas carreiras profissionais em relação a “relacionamento” na área da saúde:

· Infelizmente o foco das relações na área da saúde sempre foi, e nada indique que haverá mudança significativa, a questão financeira ... existe preocupação assistencial, é claro, mas a financeira “é a que derruba o CEO da instituição;

· Na agenda dos gestores da saúde privada e pública tem muito ... mas muito ... mas muito mais foco a questão da sustentabilidade financeira do que de satisfação do paciente – o cliente final – o consumidor do “produto saúde”;

· A razão de existir as áreas de saúde, pública e privada, deveria ser entregar ao paciente o melhor que existe na medicina ... caminharmos para que todo o avanço tecnológico, que não é pouco diga-se de passagem, chegue ao paciente ... que o paciente tenha acesso ao melhor recurso possível, especialmente nos momentos mais críticos da sua vida, quando necessita da medicina;

· Mas na prática, infelizmente, não é !

Com recursos escassos a operadora “briga” com a gestão da sinistralidade para manter sua sustentabilidade financeira:

· Absolutamente dentro da lei ela entrega para os clientes produtos que são confusos ... e não têm como acabar deixando de serem ruins;

· Imagine “um ser humano” normal compreender as regras do plano de saúde que tem em relação a tipo de contratação, abrangência, regionalização, coparticipação, franquia, reembolso, carência ... com e sem obstetrícia ... com e sem odontologia ...

· Fala sério ! ... quem trabalha com isso já tem uma dificuldade enorme para entender ... imagine a população que nem sabe a diferença entre psiquiatra e psicólogo ? ... e nem tem obrigação de saber, vamos combinar !!

Se pude passar para os alunos algo que nós gestores temos que redobrar a atenção é que nosso cliente não compra nosso produto porque quer, e não gosta do que vendemos para ele.

Os relacionamentos que desenhamos na área da saúde ... seja este B2C, seja o B2B que abordaremos na próxima aula ... têm que ser construídos com esta realidade:

· O discurso que o município tem a melhor saúde pública do Brasil ...

· ... o discurso que a operadora tem o melhor plano de saúde do Brasil ...

· ... o discurso que o hospital tem o melhor serviço e os melhores médicos do Brasil ...

· ... são discursos que até dão voto ... até ajudam a vender planos ... até ajudam a captar pacientes ...

· ... mas são discursos ... não são realidade.

Este cenário só mudara quando os gestores da saúde, pública e privada, realmente inserirem na agenda a satisfação do cliente final. Não a inserção do “marketing”, que já está na agenda há muito tempo ! A inserção real da satisfação do consumidor final como foco da gestão e do relacionamento que estabelecemos entre fonte pagadora, serviço de saúde, indústria, órgãos reguladores e entidades de classe.

Promovendo a mudança desse B2C que sustenta o “B” e desarada o “C” !

Cursos Profissionalizantes em Gestão da Saúde  para gestores da saúde privada e pública     www.cpgs.net.br

Conteúdo especializado para gestores da área da saúde privada e pública  www.noticia.net.br

Geografia Econômica da Saúde no Brasil, e seminários temáticos  www.gesb.net.br

Consultoria especializada para hospitais e operadoras de planos de saúde  contato@escepti.com.br

Sobre o autor Enio Jorge Salu

CEO da Escepti Consultoria e Treinamento

Histórico Acadêmico

· Formado em Tecnologia da Informação pela UNESP – Universidade do Estado de São Paulo

· Pós-graduação em Administração de Serviços de Saúde pela USP – Universidade de São Paulo

· Especializações em Administração Hospitalar, Epidemiologia Hospitalar e Economia e Custos em Saúde pela FGV – Fundação Getúlio Vargas

· Professor em Turmas de Pós-graduação na Faculdade Albert Einstein, Fundação Getúlio Vargas, FIA/USP, FUNDACE-FUNPEC/USP, Centro Universitário São Camilo, SENAC, CEEN/PUC-GO e Impacta

· Coordenador Adjunto do Curso de Pós-graduação em Administração Hospitalar da Fundação Unimed e do MBA de Gestão do Faturamento e Auditoria de Contas do HCx da Faculdade de Medicina da USP

Histórico Profissional

· Pesquisador Associado e Membro do Comitê Assessor do GVSaúde – Centro de Estudos em Planejamento e Gestão de Saúde da EAESP da Fundação Getúlio Vargas

· Membro Efetivo da Federação Brasileira de Administradores Hospitalares

· CIO do Hospital Sírio Libanês, Diretor Comercial e de Saúde Suplementar do InCor / Fundação Zerbini, Gestor da Saúde Suplementar da Fundação Faculdade de Medicina / Complexo HCFMUSP, e Superintendente da Furukawa

· Diretor no Conselho de Administração da ASSESPRO-SP – Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação

· Membro do Comitê Assessor do CATI (Congresso Anual de Tecnologia da Informação) do Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Fundação Getúlio Vargas

· Associado NCMA – National Contract Management Association

· Associado SBIS – Sociedade Brasileira de Informática em Saúde

· Autor de 12 livros pela Editora Manole, Editora Atheneu / FGV e Edições Próprias

· Gerente de mais de 200 projetos em operadoras de planos de saúde, hospitais, clínicas, centros de diagnósticos, secretarias de saúde e empresas fornecedoras de produtos e serviços para a área da saúde e outros segmentos de mercado